Customer Lifetime Value оценивает общую прибыль — не выручку — которую типичный клиент принесёт за всё время отношений с бизнесом, от первой покупки до ухода. Для подписочных бизнесов обычно считается из месячной выручки с клиента, валовой маржи и месячного оттока (churn rate), поскольку 1 ÷ churn даёт среднюю продолжительность жизни клиента в месяцах.
Частая ошибка — считать LTV из выручки, а не из валовой прибыли, что завышает число, игнорируя стоимость обслуживания клиента — хостинг, поддержку, платёжные комиссии, себестоимость. Корректный LTV — всегда показатель прибыли, потому что сравнивается с CAC, который тоже является затратой.
Поскольку churn стоит в знаменателе, LTV крайне чувствителен к небольшим изменениям в удержании клиентов — сокращение месячного оттока вдвое примерно удваивает LTV, поэтому снижение оттока обычно даёт больше эффекта, чем увеличение расходов на привлечение.